奇米影视盒 “二代”邱坚定的硬仗，森马改学优衣库，国际再下赌注能重回巅峰吗

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 　　被动转型的森马，不仅越来越像优衣库，还要去国际抢市集。

　　近日，越南顺化的永旺购物中心迎来了一家中国衣饰品牌，森马在这里开出了该国的首家线低品牌门店。

　　2023年，森马“二代”邱坚定成为公司董事长，森马主品牌也启动品牌转型。早年扬言要作念“中国版ZARA”的森马再行换取了定位，开动聚焦家庭场景购物，想法客群也从此前的“95后新后生”改为“中国全球家庭”。

　　这家约256往常米的森马越南首店主打“Family Concept”，即为不同庚岁的家庭成员提供一站式购物搞定有策划。森马方面也示意，在越南市集的膨胀筹备并不啻于此。2024年年底前，森马将在越南皆门河内开设500平米的中枢门店。

　　当这家中国衣饰品牌开动向东南亚市集发起猛攻时，虚耗者会买单吗？

　　国际再下赌注

　　森马衣饰（002563）并非初次在国际开设线下门店。

　　早在2016年，森马衣饰就与沙特客户进行签约。2018年，森马品牌首家国际门店在利雅得公园购物中心幽静开业。2019年，森马衣饰旗低品牌巴拉巴拉和森马开垦了国际业务中心，统筹发展这两伟业务。

　　财报裸露，远离2019年底，森马和巴拉巴拉两大品牌在越南、蒙古等国度的主流购物中心曾经开设了30个寂然门店及专柜。当年，以森马为主的安闲衣饰业务国际零卖领域达3000万元。

　　然则疫情工夫，森马衣饰的出海策略受阻。不仅巴拉巴拉与森马两大品牌的“出海”业务受损，在2018年收购的法国童衣集团Kidiliz也在2020年被动出售。森马衣饰的国际业务一度堕入中止。

　　到了2023年，“出海”策略在公司的优先级总结。2023年4月，森马衣饰开垦了国际行状部。同庚9月，其举行了初次国际代理客户会议。远离2023年底，森马及巴拉巴拉两个品牌曾经领有70家国际门店，主要漫衍在越南、蒙古、尼泊尔、新加坡、沙特阿拉伯等国度。

　　邱坚定曾经屡次公开提议奇米影视盒，加快发展国际业务，探索公司功绩的新增长点。

　　而东南亚一直是承载森马衣饰品牌国际策略最紧迫的区域。森马衣饰方面在9月20日对示意，“东南亚是中国的近地市集，当作服装居品，在版型、作风喜好等更为接近。”

　　此前，森马国际数字业务与零卖实行负责东说念主陈书曾经示意，“东南亚市集的东说念主口结构很年青，往日几年中GDP和互联网渗入率呈现爆发式增长。咱们看到了鞋服配类目在东南亚相等大的增长契机。”

　　据中金公司（601995）研报，东南亚天然单个国度市集领域小，但全体鞋服市集领域约占全球市集的3%，为亚洲紧迫市集。2013年至2023年，东南亚鞋服市集GAGR约为全球市集翻倍以上增速，其中越南往日10年的CAGR达到6.5%，而大中华区的增速为3.4%。

　　另一方面，虚耗市集的多变，让国内服装行业的愈发强烈，这也让森马衣饰等一大批老牌鞋服的发展举步维艰。国度统计局数据裸露，本年8月，名额以上服装、鞋帽、针纺织品类零卖额下滑1.6%；本年1月至8月，该品类零卖额同比增长仅0.3%。

　　在这么的虚耗环境下，许多高增长企业也纷纷下调全年预期，转型中的森马衣饰所面对的贫困也可思而知。

　　2023年，森马衣饰营收同比增长2.47%至136.61亿元，归母净利润同比增长76.06%至11.22亿元；然则这与其巅峰时刻还出入甚远，森马衣饰在2019年营收曾达193.37亿元，当年归母净利润则为15.49亿元。

　　去国际市集找增量，也成为森马衣饰当下必须迈出的一步。

　　“一个市集熟习了，就要找下一个市集。他们以为在中国的发展空间少了就去国际赌。（品牌）去那处，便是赌他们虚耗市集增长快。”前卫和可握续行业资深创业者、上海CKG时装总司理郑荣升如是说。

　　和许多国货虚耗品牌相通，森马衣饰对东南亚市集的探索是线上线下（300959）纠合的方式。天然森马衣饰早期已在一些东南亚城市布局了线下，但跟着东南亚线上虚耗风俗的崛起，森马衣饰也开动入驻Lazada等平台。2022年，森马衣饰提议国际要打造Online To Offline线上线下全渠说念模式。

　　Lazada发布的数据裸露，早在2021年的Lazada“12·12”大促中，森马单日GMV破万好意思金，该品牌在Lazada越南站的产出一度占总计站点的50%。

　　值得关爱的是，相对公司另一童衣品牌巴拉巴拉，森马主品牌的布局和门店拓展皆相对滞后。以森马这次开店的越南线下市集为例，巴拉巴拉的开店动作要更早。在2020年11月至12月，巴拉巴拉品牌就在越南皆门河内永旺购物中心、Savico Megamall、海防永旺购物中心开出3家门店。

　　不外，森马衣饰在9月20日对示意，森马和巴拉巴拉为永诀寂然的两个品牌，公司开垦国际行状部，在市集发展和渠说念拓展上，协同推动。

　　境外营收占比还不到1%

　　森马衣饰在东南亚的拓店正在加快。

　　财报裸露，2019年底，森马及巴拉巴拉国际门店及专柜为30家；2023年底，森马及巴拉巴拉品牌国际及中国香港地区门店达到70家。据公司展望，至2024年底两个品牌门店数将达100家。其中60%是巴拉巴拉品牌，40%为森马品牌。

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　　森马衣饰方面对示意，现在拓店进展顺利。公司还展望，2024年国际业务全体营收增长50%以上。

　　天然东南亚市集远景浩繁，然则单个国度领域较小，市集运营的复杂进度高。中国品牌要思在这里的确安身仍面对诸多挑战。

　　森马衣饰也走过弯路。

　　陈书就曾公开共享了2023年森马衣饰在跨境电商平台测试不同国度市集的“寒衣试点”的细节。“咱们在越南和泰国很顺利，然则在菲律宾统统失效。因为当地南北表象各异不彰着，虚耗者莫得一稔寒衣的风俗和需求。”

　　当下，森马衣饰的国际业务仍然在初期阶段。2023年，公司在境外的业务收入仅4394.38万元，占营收比重不到1%，森马和巴拉巴拉仍然在逼迫干与与试错。

　　业内东说念主士认为，决心向国际市集进犯的森马衣饰，需要快速找到我方的竞争舒畅区。

　　郑荣升就指出，现时的东南亚市集仍处于廉价虚耗阶段，距离中国市集阐扬出的高品性、高价钱的消忙绿仍有段距离。关于定位全球市集、家庭虚耗东说念主群的森马来说，要思在当地市集快速解围，廉价仍然是中枢竞争点，“和咱们下千里市集差未几，提前布局他们的虚耗升级”。

　　无前卫华文网创举东说念主唐小唐亦对示意，往日几年，佐丹奴品牌也在东南亚等市集发展相对沉稳，讲解发展中的东南亚关于这类衣饰品牌来说有市集，但价钱仍是竞争重心。但他也同期指出，品牌要守护价钱上风也并袒护易，因为要先远离领域化。

　　不外，森马似乎并不狡计走廉价道路。发现，对比定位雷同的日本品牌优衣库，森马品牌在越南市集并未阐扬出价钱上风。

　　举例，在森马越南官网，一条安闲裤售价876000越南盾（约合东说念主民币251.30元），一件女士短袖圆领T恤售价为351000越南盾（约合东说念主民币100.69元），而优衣库一件雷同的女士圆领T恤售价为293000越南盾（约合东说念主民币84.05元），基础款长裤则为784000越南盾（约合东说念主民币224.91元）。

　　这与品牌出海的策略定位相干。陈书认为，熟习服装品牌在出海时的内核不错是“国际化品牌”，而非供应链品牌强调的极致原土化需求知悉和“小单快返”。她说，“超越是一些发展中地区，可能唯有挥霍和廉价居品。密致品性又有质价比的居品，定位劳动中产东说念主群的品牌其实很稀缺。”

　　赫然，森马看中的恰是这一块市集。然则，东南亚虚耗市集的竞争并不小，除了价钱便宜的原土品牌之外，国际品牌早已在该市集大领域布局，亦有不少来自中国的敌手对这块肥肉虎视眈眈。

　　森马品牌在越南顺化开店之前，统一家购物中心就曾经有优衣库、H&M、Adidas等国际品牌，以及安踏、李宁、特步等中国畅通品牌的门店。

　　品牌要思在真委果国际市集安身奇米影视盒，森马衣饰需要的不单是是拓店的加快。